Zara resiste, por ahora, la crisis

Lo cierto es que habría que hablar de Inditex y no de Zara, y que lo que ha conseguido es convencer, en su presentación de resultados de esta semana, de que realmente su capacidad para adaptarse a las necesidades de moda y ritmos de venta de cada lugar funciona. También cuando hay poco dinero que gastar. Las ventas por espacio de tiempo equivalente se han mantenido en 2008, a pesar de que el último trimestre ha visto para la mayoría de los sectores caídas en ventas superiores al 30 o 40% con respecto a 2007. Incluso se han permitido hacerlo mejor que las expectativas.

El secreto es el de siempre. Una buena ejecución de un modelo de negocio simple de conceptualizar, pero extremadamente complejo de llevar a cabo. El reto para 2009 y 2010, años donde hay consenso de que en el mercado español los tiempos serán realmente difíciles, es cómo gestionar el crecimiento -más de 400 tiendas al año- y seleccionar bien los mercados que primero volverán a aumentar sus gastos en moda.

Como he comentado en otras ocasiones, el papel de la gestión de la información en su cadena logística es clave. Ha utilizado conceptos de otros sectores, muy relacionados con la producción casi de personalización masiva de productos, donde en lugar de pensar en clientes únicos para esta personalización, el concepto de trabajo se centra en las tiendas. En cada una de ellas, casi como un mercado distinto. Siempre me fascina como en un mismo día, en una misma ciudad, dos tiendas de Zara pueden ser tan distintas -en cuanto a las prendas que cada una vende, y cómo se adapta al tipo de compradores de cada zona.

Será interesante ver cómo alguno de los gigantes se enfrentan a una dura recesión después de una historia de empresa que se ha desarrollado a la sombra de un período de crecimiento sostenido de la economía. Zara será uno. Google otro. Apuesto porque ambos ganarán.